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香奈儿领跑!冰希黎单月GMV破千万!|2020年香水品类榜单

根据中商产业研究院的《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》,2022年中国香水是产规模将突破400亿元。2020年上半年受疫情冲击,包括雅诗兰黛、国际香水制造商 Inter Parfums在内的多个集团在国际香水市场业务都经历了大幅度下跌,而疫情过后的中国香水市场则迎来了新的增长点。

淘宝天猫数据显示,香水线上市场2019.9-2020.8近12个月GMV约为57.73亿。由于疫情原因,国内线上香水市场销售虽然在年初1、2月份经历了大幅度下滑,但在3-5月迅速回升。2020年8月香水市场迎来了今年的销售高峰,8月GMV8.2亿,同比增长87.94%,销量同比上涨47.22%。

2020年,包括宝格丽、ASSASSINA等在内的多个香水品牌入驻天猫,本土香水品牌Scentooze也宣布完成由源码资本提供的千万级Pre-A轮融资 。随着“美丽经济”在国内市场的崛起,香水以及相关延伸行业将在下半年继续以高增长态势成为美妆市场的又一个风口。

体验式零售成为品牌重点发展渠道

6月1日,欧莱雅旗下的YSL在上海新天地开设全球首家香水主题旗舰店,这也是YSL在上海的第一家全新概念店。旗舰店中提供了YSL最全的香水种类,以及独家发售的全球限量款高定香水臻品 。店中还安装了全球首个360 度智能喷香机,可在有人靠近时,自动喷洒 YSL 在今年 1 月刚刚推出的香水产品「自由之水」, 提供全方位的沉浸式香氛体验。

同样也是6月,雅诗兰黛旗下高端香氛品牌凯利安正式进入中国市场,于上海 ifc 国金中心商场开设国内首家香氛精品店 。旗下另一品牌馥马尔香水也正式进入中国市场,于上海国金中心商场开设国内首家独立精品店、北京 SKP 商场主馆一层开设国内第二家独立精品店,进军高端沙龙香水消费市场。这也意味着,雅诗兰黛旗下两大高端香氛品牌正式进入中国市场。

多个大牌在国内展开线下精品店布局,正是为了切中美丽经济下品质型消费所带来的增长点。消费者购买香水由最早的注重功能性转变为今天的注重体验性,品一款香再写上几百字的感受,是当代年轻人崇尚的生活态度,香水的厚重感不仅来源于各个调性气味的组合,还来自于香水背后的故事。国内很多品牌如气味图书馆也早就在线下渠道展开布局,提供给消费者互动性的味觉体验,向消费者推广有仪式感的生活方式。

中性香水产品增速明显

在2020年8月淘宝天猫香水成交宝贝中,女性香水占比66.26%,其中中性香水占比第二,增速明显,占比27.84%。2020年女性香水销量同比增长44.92%,男性香水销量同比增长40.66%,中性香水销量同比增长99.18%,为所有性别分类中增长最快的分类。

早在19世纪90年代,欧美市场消费者对传统性别意识的颠覆使其对于香水的选择变得更加微妙、中性并且追求力量感。1990年,CK推出的CK One香水就率先为中性香水打开了道路,并且品牌在随后推出的CK2系列产品使用了更加多样化的营销方法,使产品达到真正的无性别歧视。近年来越来越多的品牌也相继进入到中性香水的领域:香奈儿推出的 Les Eaux des Chanel、LV的Sun Song、Cactus Garden 和 Afternoon Swim香水…布莱妮与A妹等欧美明星也表现出中性香水的喜爱。

根据欧睿国际的数据,中性香水是2018年增长最强的香水类别,全球中性香水市场规模达到24亿美元,销售额增长了7.5%。随着性别解放与平权意识的崛起,香水行业对于性别的定义也越来越模糊。IFF调香师 Celine Barel提到:“男性或者女性在社会上必须扮演某种角色与责任这种“绝对”的意识正在被弱化,品牌已经逐渐意识到消费者在性别认知方面作出的改变。强调自身产品是男用或者女用已经不再是必要的宣传,很多品牌正在推出所有群体都适用的产品。”

淡香水最受欢迎,固体香水增长明显

2020年8月淘宝天猫香水品类成交宝贝中,淡香水以46.83%的销量占比,2.12亿的月GMV成为最受欢迎的香水品类。其次是香水,占比36.41%,月GMV1.42亿。固体香水8月GMV820万,销量同比增长196.02%,由于便于携带的特点,固体香水在2020年攀升为第三受欢迎品类。总体来说,国内线上香水市场消费者更偏向于购买香精占比、留香时间、价位均适中的淡香水(EDC)。

香水分类小科普:

P (Parfum) 香精:纯香精占15 – 30%

EDP (Eau de Parfum )香水/淡香精:纯香精占10 – 15%

EDT (Eau de Toilette )淡香水:纯香精占5 – 10%

EDC (Eau de Cologne) 古龙水:纯香精占4-8%

EF (Eau Fraiche)清香水/香体喷雾:通常纯香精

对于同一款香水,香水强度、浓度与留香时间P>EDP>EDT>EDC>EF,但根据品牌、国家、产品成分的不同,各个类别的浓度与留香时间定义存在一定差异。

2020年1-8月香水品类品牌销售榜

用户说总结了2020年1-8月线上香水市场销售情况,按销售金额降序排列,制作2020年香水品类品牌销售榜。其中香奈儿以6.07亿的交易金额位列榜首,迪奥、圣罗兰位列第2、第3。国产品牌冰希黎位列第6,男士品牌和风雨位列第14,而香水行业巨头品牌娇兰仅排名23位,未能进入TOP20。

前20的品牌中,LVMH集团包揽了4个(迪奥、宝格丽、LOEWE罗意威、帕尔玛之水),科蒂、雅诗兰黛、欧莱雅、开云、Manzanita集团旗下品牌各上榜2个。

香奈儿继续领跑市场,冰希黎上半年表现亮眼

在上榜的TOP10品牌中,香奈儿以大优势领跑国内线上香水市场,根据淘宝天猫数据,2019.9-2020.8近12个月GMV4.78亿。第二名品牌迪奥8月发力最强劲,销量环比上涨147.45%,8月GMV环比上涨211.28%,直逼第一名香奈儿。宝格丽、YSL进入8月也迎来了销售高峰,8月GMV分别环比上涨50.29%和173.85%。

国产品牌冰希黎在一众国外高端香水品牌脱颖而出,成为唯一一个进入TOP10的中国品牌。从图中可以看出冰希黎在2020年上半年表现抢眼,且是TOP10品牌中唯一一个在2月受到疫情影响销售未下降的品牌。

小众香水品牌受欢迎

在上榜的20个品牌中,沙龙香品牌占了六个(祖玛珑、Penhaligon‘s/潘海利根、帕尔马之水、Diptyque/蒂普提克、BYREDO、欧珑),而很多大牌商业香品牌如香奈儿、Dior、宝格丽、YSL、爱马仕、Tom Ford、阿玛尼等也推出了自己的沙龙香线。沙龙香所代表的小众、昂贵、专业、高逼格在当今发展成熟的香水市场受到了年轻一代的热捧。

天猫国际618“出境游购物节”中,小众香水品牌618期间销售同比增长10倍。天猫国际七夕数据显示,相比大牌香水,沙龙香已经成为今年七夕年轻人互动礼物的首选:英国百年香氛品牌潘海利根的“玫瑰公爵小姐”、法国香氛品牌阿蒂仙之香的“冥府之路”、欧莱雅集团旗下小众香水 Maison Margiela 的“慵懒周末”等数款沙龙香上榜。

2020年上半年,天猫国际进口香水同比增长70%,其中“小众香”崛起最快,同比呈3位数增长,购买人群主要集中在一二线城市,但三四线及以下城市的用户增长最快,“小镇青年”成为追逐潮流与个性的进口消费新兴人群。

品牌&产品盘点

国货男士品牌:和风雨

男性群体在美妆护肤市场中消费比例逐年升高,年轻一代男性消费者更加追求干净精致的生活方式。而和风雨就是一个成立于2012年的国货男士品牌,旗下产品线涵盖护肤、化妆、个护、香水等多个领域,2018年品牌签约李维嘉担任品牌代言人至今。

和风雨男士绅士香水是店内销量最高的香水产品,定价在139元/100ml和239元/200ml,平均成交价格75元,月销量2.25万。其设计采用的是蓝色和黑灰色扁正方形玻璃瓶身,根据味道的不同分为五款:香甜味的优雅蓝、海洋气息的海洋靛、沉稳的深邃黑、木质香的气质灰和大吉岭茶的蒙卡其,满足不同人群需求。

国货新品牌:冰希黎

冰希黎作为表现最为出色的国产香水品牌,其推出的冰希黎幻彩鎏金女士香水是香水品类销量最高的宝贝,8月销量高达8.9万,单月GMV1675.6万。冰希黎于9月官宣了吴宣仪作为品牌代言人,代言幻彩鎏金女士香水、卡帕里海盐鎏金沙龙香水、咖啡黑玫瑰沙龙香水三款产品。

冰希黎幻彩鎏金女士香水定价598元/60ml,处于中档定价香水,但品牌促销力度大,实际平均成交价格偏低,在200元左右,价格平价适合学生党。该款香水分为花香奶香调和花香木香调两种,外观采用金色瓶颈+圆弧形透明切割面瓶身,粉色鎏金液体设计,是一款主打少女色彩的香水,并获得2019年中国美容博览会最佳香水奖。

英国小众沙龙:Penhaligon‘s/潘海利根

说到近年来火爆的沙龙香代表,祖玛珑已经完全脱离了小众的范畴走入了“街香”,而Penhaligon‘s作为英国沙龙香代表,品牌名气虽然没有祖玛珑大,但其下几款出圈产品比如月亮女神、玫瑰公爵小姐,很多消费者都耳熟能详。香水定价在600元-2000元不等,其中肖像兽首系列定价属于高档,为2178元/75ml。目前Penhaligon‘s天猫国际旗舰店中销量最高的产品为试管香水套装,可见大多数消费者在接触高定价沙龙香时习惯优先选择低价的香水小样试香。

Penhaligon‘s的兽首(Portraits)香水系列为品牌定价最高的系列,其灵感来源于一部悬疑的英式小说,每一款香水都代表了小说中人物:如代表美德的乔治勋爵、代表复仇的布兰奇夫人、天真烂漫的罗斯公爵夫人……瓶身更是使用贵金属打造的兽首+玻璃瓶设计,高贵典雅,传达出英国上流社会的奢华神秘。

高定价大牌:TomFord

Tom Ford是上榜品牌中香水产品定价最高的品牌,其香水产品定价均在2400-2500元/50ml左右。虽然Tom Ford在香水界的地位并不像娇兰、香奈儿一样具有历史影响力,但是作为一个年轻的品牌,其定价延续了品牌一贯的高定价作风,超过了市面上常见的大牌商业香。

8月Tom Ford天猫旗舰店内销量最高的商品为珍华乌木香水,定价2450元/50ml。香水瓶身使用的深灰黑玻璃,T型瓶盖+品牌标志方形瓶身,由品牌香氛大使朱一龙代言。该款香水属于品牌Private Blend系列里的一支,主打木质暖性香调,传达出寺庙中焚香的空灵感。




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